ظهور، سقوط و احیای امپراتوری نوکیا

دیلی‌میل به تازگی در مقاله‌ای به بررسی داستان افول نوکیا پرداخته است، گرچه مقاله‌های این نشریه در حوزه فناوری به اعتبار و دقت مقاله‌های رسانه‌های اختصاصی دانش و فناوری نیستند، اما فکر می‌کنم این مقاله، بتواند مروری سریع بر آنچه باشد که بر نوکیا در دو دهه اخیر رفته است.

نوشتن در مورد برندها، البته در اتمسفر آنلاین و آفلاین ایران، کار دشواری است، چون مطابق تجارب من در محیط وبلاگ‌ها و فوروم‌های ایرانی، تعصب بی‌مورد، عدم انعطاف و فن‌بوی‌بازی‌ها و کاسه داغ‌تر از آش شدن، موج می‌زند.

از جنبه عام، بحث «ظهور و سقوط» یک امپراتوری، یک سیستم حکمرانی بزرگ، یا یک شرکت بزرگ بسیار جذاب است. فکر می‌کنم این پست مقدمه‌ای برای یک بحث خوب هم برای مشتقان برند نوکیا و نوستال‌بازها باشد و هم شیفتگان فناوری، همان طور که از دید مدیریتی هم خبرگان فن، می‌تواند اظهار نظر کنند.

در حالی که داشتم خلاصه‌ای ازاین مقاله را می‌نوشتم، یاد آن دوستانی افتادم که تصور می‌کنم تا یک دهه بعد هم، نوکیا را فاتح بی‌رقیب عرصه موبایل بدانند. صحبت از اندروید و اسمارت‌فون در مقابل آنها بی‌معنی است، آنها همچنان تلقی‌ای از آی‌فون و پولی که جمعی از مرفهین بی‌درد برای آن خرج می‌کنند ندارند!

من مطئنم اگر امسال فرضا گوشی گلکسی اس ۲ سامسونگ یا فرضا گوشی HTC Evo 3D را در دستان من یا کس دیگری ببینند، بادی در غبغب می‌اندازند و به انتخاب اشتباه من یا ان شخص دیگر، خرده می‌گیرند!

هدف از نوشتن این پست طرد یا استهزاء یک برند نیست، در دنیای امروز این نوع کاربری و نیاز ماست که باید علاقه به یک برند را مشخص کند، با این زاویه دید، برای من شخصا روزگاری n95 بهترین گوشی عالم بود و زمانی سونی با «ریدر»‌اش برایم بهترین برند شد، همان طور که این روزها گلکسی تب و آی‌پد را نمی‌توانم رها کنم. در فردایی که زود از راه خواهد رسید، ممکن است گجت‌هایی از LG یا HTC هم محبوب‌تر از هر گجت دیگری برایم شوند!

سهم نوکیا در بازار جهانی گوشی‌های موبایل، سال پیش، برای نخستین بار به زیر سی درصد رسید. مدیران نوکیا، بی‌شک در هنگام مواجهه با این آمار یاد روزهای خوش گذشته و مثلا دوره درخشان نوکیا ۳۲۱۰ می‌افتند، گوشی ساده‌ای که با آن می‌شد به سادگی ارتباط برقرار کرد و پیام فرستاد. گوشی‌ای که با یک بار شارژ، حتی می‌شد، یک هفته از آن استفاده کرد. در آن زمان این گوشی با امکاناتی مثل آنتن داخلی و سیستم ویبره، توجه مشتریان را به خود جلب می‌کرد. حتی با این گوشی می‌شد، بازی «اسنیک» را انجام داد، بازی‌ای که در آن زمان برای خودش «انگری بردز»‌ای بود! نوکیا ۱۶۰ میلیون دستگاه از ۳۲۱۰ فروخت، ارزش سهام نوکیا در آن زمان به ۶۵ یورو رسید.

اما در سال ۲۰۱۱،  گوشی N8 نوکیا، که با آن می‌توان، ویدئوهای اینترنتی را به صورت جاری دید، عکس‌های ۱۲ مگاپیکسلی گرفت و به کمک سیستم راهبری آن از گره‌های ترافیکی گذر کرد، فروش اندکی داشته است و تنها ۹ میلیون دستگاه از آن به فروش رسیده است. ارزش سهام فعلی نوکیا هم بیشتر از ۴٫۳ یورو نیست.

چه چیزی باعث ظهور و موفقیت برند نوکیا و سپس افول آتی آن شده است؟ آیا باز هم شاهد، دوره اوج نوکیا خواهیم بود؟

بین هلسینکی تا شهری به نام سالو Salo، فقط ۹۰ دقیقه فاصله وجود دارد. این شهر دور افتاده تنها به این علت مشهور است که در آن مرکز تولید نوکیا قرار دارد، کارخانه‌ای با نمای شفاف و پوشیده از شیشه.

در همین جا بود که چند وقت پیش، به ارتش کوچکی متشکل از مهندسان و کارگران نوکیا گفته شد که به ورزشگاه مجاور بروند تا در آنجا به آنها گفته شود، چرا همه کارهایی که تا آن زمان انجام می‌دادند، اشتباه بوده است.

این پیام توسط رئیس جدید نوکیا، یک مرد ۴۷ ساله کانادایی به نام استفان اِلاپ Stephen Elop به آنها داده شد. او به سخنان متهورانه خود، همگان را متوجه فرصت‌های از دست رفته، تصمیمات بد و جو خودستایی رایج در شرکت کرد.

در وسط حرف‌هایش او از کارکنان پرسید که چند نفر از آنها از آی‌فون یا گوشی‌های مبتنی بر اندروید گوگل استفاده می‌کنند، بعد از یک سکوت همراه با ترس از متهم شدن به استفاده از محصولات رقیب، معدودی دست‌هایشان را با کمرویی بالا برندند.

اِلاپ از پاسخ متحیر شد، البته نه به خاطر معدود کسانی که دست‌هایشان را بلا برده بودند، بلکه به خاطر شمار کم آنها! او گفت که ترجیح می‌دهد که کارکنانش حس کنجکاوی هوشمندانه برای فهم و شناخت بیشر از رقبا و محصولاتشان داشته باشند تا وفاداری احمقانه.

اِلاپ در نخسیتن روز کاری‌اش، در مقر شرکت در ساختمان اسپو Espoo در هلسینکی، ایمیلی برای کارمندان نوکیا فرستاد، و از آنها خواست که بگویند به نظرشان انجام چه کارهایی ضروری است، او آنها را تشویق به حرف زدن کرد. الاپ دو هزار پاسخ دریافت کرد، با کمال تعجب او به همه آنها به صورت شخصی جواب داد.

اِلاپ، سپس یادداشتی برای همه فرستاد، او وضعیت شرکت را به کسانی مانند کرد که در یک ظرف روغن سوزان در حال برشته شدن هستند و تنها راه نجات آنها پریدن بی‌پروا به آب خروشان دریاست، به زعم او نوکیا هم برای برو‌ن‌رفت از شرایط حاضر، باید دل به دریا بزند.

نوکیا در سال ۱۸۷۱ توسط فردریش ایدستام و لیئو مشلین، بنا نهاده شد. تجارت این شرکت به تدریح از تولید محصولات پلاستیکی و کابل‌های الکتریکی، به سمت محصولات ارتباطی و الکترونیکی رفت. جالب است بدانید، کارگران نوکیا در سال ۱۹۸۱، چکمه‌های لاستیکی می‌ساختند. تا اوایل دهه ۹۰، این شرکت تایر دوچرخه، چکمه لاستیکی و ماسک گاز به ارتش فنلاند می‌فروخت!

سال ۱۹۸۷ ، نقطه عطفی برای نوکیا بود، زمانی که از میخائیل گورباچف، عکسی منتشر شد که از تلفن تازه خشتی نوکیا Nokia Mobira Cityman  برای تماس با وزیر ارتباطش در مسکو استفاده کرد. رووان اتکینسون هم درست در همین زمان با همین تلفن در یک آگهی تلویزیونی ظاهر شده بود. در آن دوره زمانی، نوکیا در زمینه گوشی‌های موبایل شرکت کوچکی بود که صادرات محدودی فقط به شوروی داشت.

در دهه ۹۰، نوکیا گوشی موبایل می‌ساخت و استانداردهای GSM ‌را برای انتقال صدا و اطلاعات توسعه می‌داد، ولی این گوشی‌های ارزان و قابل اطمینان نوکیا بودند که دیدگان را مشغول خود می‌کردند، آنها دیگر از قالب تلفن‌های خشتی به درآمده بودند و به اندازه یک جعبه شکلات شده بودند.

در سال ۹۲، جورما اولیا Jorma Ollila، رئیس وقت نوکیا این شرکت را به دوران طلایی‌اش برد. نوکیا ۱۱۰۰ هنوز رکوردار فروش گوشی موبایل در دنیاست. ۲۵۰ میلیون دستگاه از این گوشی به فروش رسید. توده عظمیی از مردم به واسطه همین گوشی با سیستم ارتباطی متنی آشنا شدند. ۱۱۰۰ را در دست هر کسی می‌شد دید از کارمندان و ساکنان شهرها گرفته تا از کارکنان چینی و بادیه‌نشین‌های حومه شهرها.

بین سال‌های ۹۶ تا ۲۰۰۱ فروش نوکیا پنج برابر شد و درآمد سالانه آن به ۳۱ میلیارد یورو رسید رسید. این شرکت گوشی‌های با امکانات پایه‌ای به بازار کشورهای در حال توسعه و گوشی‌های جدیتر و پیشرفته‌ترش را به اروپا و آمریکا صادر می‌کرد.

در ابتدای این بازه زمانی، نوکیا و شرکتی به نام Psion به هم نزدیک شدند، دیوید پاتر مؤسس این شرکت بود، در آن زمان این شرکت Filofax را نوشته بود که یک سازماندهنده الکترونیک کارهای شخصی بود. این شرکت نرم افزار به نام سیمبین هم نوشته بود که در آن زمان با آن می‌شد، لیست تماس مرتب کرد و خاطرات شخصی را سامان داد. در سال ۹۷ این شرکت که قصد داشت، امکانات نرم‌‌افزاری‌اش را که در PDAها به کار رفته بود در اختیار یک شرکت سازنده گوشی موبایل قرار دهد، شرکتی معتبرتر از نوکیا پیدا نکرد. این گونه بود که پیوند و وصلت نوکیا و سیمبین شکل گرفت.

بعد از این دوره بود که نوکیا به شکل باورنکردنی بزرگ شد، دیگر مهندسانی از همه ملیت‌ها در آن راه پیدا کرده بودند، طوری که به سختی کارکنان فنلاندی را در میان کارکنان ملیت‌های دیگر می‌شد پیدا کرد، توسعه بزگ نوکیا منجر به ایجاد شرکت فربهی شد که بی‌مهابا شرکت‌های دیگر را بی‌هدف می‌خرید و گاهی دو بخش آن به صورت موازی روی یک پروژه کار می‌کردند.

اوضاع به همین گونه پیش می‌رفت که ژانویه ۲۰۰۷ رسید، در این زمان اپل، آی‌فون را معرفی کرد. تلقی نوکیا در ایتدا از آی‌فون، یک گوشی بی‌ضرر بود که تنها چیز جالب توجه‌اش سیستم لمسی‌اش است. یک سال پیش‌تر، راهبرد نوکیا عدم تمرکز روی فناوری لمسی بود. زمانی که نوکیا متوجه اهمیت این فناوری و توسعه آن در ژوئن همان سال شد، دیگر دیر شده بود.

با آی‌فون خریدار همه امکانات آی‌پاد را به علاوه یک گوشی موبایل داشت. اما این همه چیز نبود، کاربر این گوشی می‌توانست، از مرورگر اینترنتی آن به سهولت استفاده کند. با آی‌فون، دیگر کاربران از گوشی فقط برای صحبت و فرستادن پیام استفاده نمی‌کردند، بلکه آنها با آن آنلاین هم می‌شدند، آن هم به شیوه و سبکی که هرگز قبلا امکان نداشت.

البته نوکیا چند سال پیش از آی‌فون سعی کرده بود با N-Gage، گوشی‌های موبایل را از گجت‌هایی که صرفا ویژه صحبت و ارسال پیامک هستند، به در آورد و یک سیستم ویژه گیم بسازد. اما در مقام عمل با N-Gage، فقط می‌شد چند بازی با کیفیت پایین انجام داد و شبکه ارتباطی نوکیا هم برای دانلود و انجام بازی‌های چند نفره، بسیار بد بود، به همین خاطر PSP و نینتندو، به سرعت N-Gage را محو کردند.

در دوره و زمانه‌ای که پیشرفته‌ترین گوشی نوکیا برای رقابت با آی‌فون، N97 بود. اپل با فروشگاه آی‌تونز و امکان فروش اپلیکیشن ضربه کاری را بر نوکیا وارد آورد، Ovi نوکیا فرسنگ‌ها با آی‌تونز فاصله داشت، توسعه‌دهندگان هم سیستم سیمبین و سیستم فروش این شرکت را اصلا جذاب ارزیابی نمی‌کردند و روی خوشی به نوکیا نشان نداند.

N95 در دوره خود گوشی بسیار خوبی بود، اما گویا نوکیا بعد از به بازار فرستادن این گوشی دچار سکته شد و برای چند سال، همه گوشی‌های این شرکت، همان N95 بود که نوکیا قابی دیگر به آنها پوشانیده بود. N97 گرچه کارکرد لمسی پایه‌ای داشت، اما در مقابل نوکیا مثل یک تلویزیون بدون کنترل از راه دور بود.

در سپتامبر ۲۰۱۰ نوکیا N8 را ,وارد بازار کرد، گوشی‌ای با بدنه آلومینیمی خارجی که ظاهرا در مقابل آی‌فون پلاستیکی مثل مرسدسی در کنار یک خودروی ارزان‌قیمت می‌مانست. این گوشی دوربین ۱۲ مگاپیکسلی داشت، اما دیگر دوره و زمانه توجه به ظاهر و پیکسل‌های دوربین گوشی‌ها به سر رسیده بود و کاربران با توجه به باطن گوشی‌ها، آیفون۴  با دوربین پنج مگاپیکسلی را بسیار سرتر از گوشی نوکیا می‌دانستند. برآوردها، نشان می‌دهد که در مقابل هر شش گوشی آیفون، تنها یک N8 در اروپا به فروش رسید، امسال هم فقط نه میلیون عدد از این گوشی به فروش رسید.

در سال ۲۰۰۲، نوکیا دومین برند بزرگ در بریتانیا بود در حالی که در ۲۰۱۰، در رده ۸۹ قرار گرفت.

در حالی که آی‌فون در ابتدا به بخش کوچکی از مشتریان ثروتمند در آمریکا، ژاپن و اروپا فروخته می‌شد، گوگل با گوشی ارزان‌قیمت‌تر مبتنی بر اندروید، عرصه را بر نوکیا تنگ‌تر کرد. نوکیا در این زمان فرصتی طلای برای پذیرش اندروید داشت، اما الاپ در این زمان حس کرد که گوگل به نوکیا اجازه تغییر و تحول در اندروید و اقتباس به سبک و سیاق خود نخواهد داد.

شاید برخی گمان کنند که اگر نوکیا دست از جاه‌طلبی و رقابت با اپل و گوشی‌های اندرویدی بردارد و به ساخت گوشی‌های غیرهوشمند ساده با امکانات سخت‌افزاری و پایه‌ای خوب ادامه دهد، از لحاظ اقتصادی هنوز هم شانس زیادی خواهد داشت. واقعیت هم این است که نوکیا هنوز بزرگ‌ترین سازنده گوشی به صورت عام است، هنوز در بریتانیا ۶۳ درصد مردم از گوشی‌های غیرهوشمند استفاده می‌کنند.

اما همین بازار گوشی‌های غیرهوشمند هم به دشت از سوی تولیدکننده‌های منطقه «شنزن» چین در حال تهدید است، آنها گوشی بسیار ارزانی با قابلیت‌های پایه‌ای ارسال پیام و مکالمه می‌سازند که کار را برای شرکت نویکا دشوار می‌کند. نوکیا حتی در حال از دست دادن بازار در هند و برزیل و عربستان سعودی است، جاهایی که مردم گوشی‌های ساده‌تر را به گوشی ها هوشمند ترجیح می‌دهند. نوکیا در عوض بازارهایی در مناطق دورافتاده چین، نیجریه، کنیا، نروژ، لهستان و نیوزیلند پیدا کرده است، اما همیشه رقبایی در پشت سرش هستند.

اما بی‌شک بزرگ‌ترین تصمیم الاپ، صرف نظر کردن از سیمبین بود که توسط ۴۴۰ میلیون گوشی در سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرد، این سیستم دیگر نمی‌توانست با با iOS و اندروید اپل و گوگل رقابت کند، توسعه‌دهندگان هم روی خوشی به آن نشان نمی‌دادند، به جای آن نوکیا، به ویندوز موبایل ۷ روی آورد که توسط چهار میلیون نفر مورد استفاده می‌شد. مایکروسافت هم امید دارد تا با اتحاد با نوکیا، به صورت مستقیم به مبارزه با اپل برخیزد. چنین ارزیابی می‌شود که این راهبرد در بلند مدت به نفع نوکیا است.

چند هفته پیش نوکیا سرانجام N9 را وارد بازار کرد، گوشی که از سیستم میگو MeeGo استفاده می‌کند، این سیستم پیش از ویندوز، جایگزین سیمبین به حساب می‌آمد. اما شاید عرضه همین گوشی هم نشانی از سردرگمی در نوکیا باشد، چرا که برای عرضه میگو که روی آن هزاران مهندس کار کرد بودند، حتی همایشی برای معرفی برگزار نشد.

در حالی که اپل، راهبردی منسجم و موفق در برگزاری همایش‌ها و محصولات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری خود دارد، الاپ تنها به فاصله چند روز بعد، نمونه اولیه گوشی بعدی را معرفی کرد، نخستین گوشی ویندوز موبایل نوکیا، با نام رمز Sea Ray.

آیا تجربه کار با ویندوز موبایل دارید؟ آیا تصور می‌کنید که مهارت‌های نوکیا در ساخت ساخت‌افزار در کنار ویندوز موبایل، بتواند آنچنان گوشی‌های این شرکت‌ را جذاب کند که سهم از دست رفته نوکیا در بازار گوشی‌های هوشمند، تعدیل شود؟ ایا توسعه‌دهندگان نرم‌افزاری، به ویندوز موبایل روی خوش نشان خواهند داد و نوکیا با کمک مایکروسافت خواهد توانست یک بازار اپلیکیشن پررونق بر پا کند؟

اینها سؤال‌هایی است که برای رسیدن به پاسخ آنها باید به انتظار بنشینیم.

منبع : بلاگ یک پزشک