فرصت‌ها و تهدیدهای تبلیغات آنلاین در ایران

با وجود رایج شدن تبلیغات آنلاین در دنیا و گسترش ضریب نفوذ اینترنت و رسانه‌های اینترنتی، در ایران هنوز روند تبلیغات آنلاین به حد قابل‌قبولی نرسیده است. بخش عمده‌ای از این عقب‌ماندگی مرتبط با عدم‌شناخت ظرفیت‌ها، کارکردها و ویژگی‌های این نوع از تبلیغات و تأثیر آن بر کسب و کار و تجارت است. در محیط سایبر می‌توان با توجه به زمان مشخص، تبلیغ خاصی را انجام و انتشار داد. این قابلیت در محیط عمومی امکان‌پذیر نیست؛ قدرت برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کم‌هزینه بودن تبلیغات برای اجرا در محیط سایبر به هیچ وجه قابل مقایسه با محیط عمومی نیست.

تبلیغات کلیکی نوعی دیگر از تبلیغات آنلاین است. صاحبان آگهی به‌دنبال سایت‌هایی هستند که مخاطبان بیشتری دارد و در نهایت بین ویزیت و کلیک باید تفاوت قائل شد. در ویزیت شخص انتشار‌دهنده تبلیغ اذعان می‌کند که شمارنده مربوط به سایت نشان می‌دهد که روزانه چه تعداد مخاطب از سایت بازدید کرده‌اند.

در کلیک به این نکته توجه می‌شود که از میان بازدیدکنندگان چند نفر روی تبلیغات آنلاین در آن وب‌سایت کلیک کرده‌اند. بسیاری از افراد در محیط اینترنت تبلیغاتی را قرار می‌دهند و افراد را تشویق می‌کنند تا براساس میزان کلیک‌هایشان مبلغی دریافت کنند. این بازدید کننده‌ها، بازدیدکننده‌های مجازی و دروغین هستند. می‌توان از آنها به‌عنوان کلیک‌های بی‌هدف یاد کرد که هدف، خرید کالا نیست و افراد حرفه‌ای می‌توانند چنین اشخاصی را براساس IP و تکنیک‌های دیگر شناسایی کنند.

تبلیغات در محیط عمومی
در هیچ کشوری تبلیغات با اتکا به یک رسانه میسر نیست. کمپین‌های تبلیغاتی که معمولاً شرکت‌های بزرگ آن را طراحی می‌کنند، مجموعه‌ای از رسانه‌ها را شامل می‌شود. اگر شرکت‌ها بخواهند که پوشش تبلیغاتی کافی داشته باشند از رسانه‌های مختلف نظیر روزنامه، رادیو و تلویزیون استفاده می‌کنند. این عوامل مجموعه‌ای از رسانه‌هاست که تأثیر‌گذارند و نمی‌توان برای سنجش تأثیر‌گذاری، رسانه‌ای را با رسانه‌ای دیگر مقایسه کرد.

متأسفانه در ایران تبلیغات آنلاین، فاقد جایگاه لازم در لیست‌های تبلیغاتی است و شرکت‌های تبلیغاتی تمایلی به حضور در این عرصه ندارند. هم‌اکنون تلویزیون در برابر تبلیغاتی (به جز برخی بانک‌ها، نهادهای دولتی و مشتری‌های خاص) که روی آن نشانی از آدرس اینترنتی است، مقاومت می‌کند. در نتیجه نگاه‌ها، نگاه مثبتی به این موضوع نیست و این نشان‌دهنده عدم‌تمایل به انجام تبلیغات در محیط سایبر است.

در واقع تبلیغات آنلاین در کنار تبلیغات محیطی و سایر تبلیغات است و همدیگر را پوشش داده و با یکدیگر عمل می‌کنند. چرخش مالی تبلیغات در ایران بسیار سنگین است. حتی می‌توان از بانکی نام برد که تبلیغات محیطی آن در طول سال 3‌میلیارد تومان است. اگر از همان بانک خواسته شود که تبلیغ را در محیط آنلاین انجام دهد، تمایلی نشان نمی‌دهد.نوع مخاطب در محیط سایبر پالایش شده و خاص است و عامه را هدف نمی‌گیرد، همچنین کالای خاصی در این فضا تبلیغ می‌شود. تبلیغات سایبر به سبب زیرساخت‌های ضعیف و همچنین محدودیت‌های خود این فضا چندان رشد نکرده است. میانگین میزان ضریب نفوذ اینترنت در دنیا 25‌درصد است و از 7‌میلیارد انسانی که در دنیا زندگی می‌کنند تنها 25‌درصد آنها به اینترنت دسترسی دارند.

تبلیغ عمومی را می‌توان برای همه 7‌میلیارد نفر منتشر کرد اما در فضای سایبر همان تبلیغ تنها برای 25‌درصد از 7‌میلیارد انجام شدنی است. در کشور ما این رقم 35‌درصد و در آفریقا 19‌درصد است. تبلیغات سایبر در فرانسه قابل مقایسه با پاکستان نیست چرا‌که ضریب نفوذ اینترنت در پاکستان 7درصد و در فرانسه 75‌درصد است و تبلیغ در محیط سایبر، 75‌درصد از افراد جامعه فرانسه را پوشش می‌دهد. در جامعه ایران اگر بخواهیم شاخص‌های لازم را در نظر بگیریم تنها 35‌درصد افراد تحت پوشش محیط سایبر قرار می‌گیرند.

البته خیلی از افراد معتقدند که 35‌درصد عدد واقعی نیست. در دنیا یک مگابیت در ثانیه را کاربر اینترنت قلمداد می‌کنند ولی در ایران کاربر با 24‌کیلوبیت تلقی می‌شود. کاربران 128‌کیلوبیت یا به عبارتی اینترنت پر سرعت تنها نیم میلیون نفر از افراد جامعه ایرانند که عددی کمتر از یک‌درصد افراد جامعه را شامل می‌شود. اگر بخواهیم 128کیلوبیت را ملاک قرار دهیم، کمتر از یک درصد تحت پوشش اینترنت هستند. طبیعی است که شرکت تجاری نخواهد برای نیم درصد جامعه هزینه و کالای خود را تبلیغ کند. باید در مورد رقم 35درصد توجه کرد که این رقم تنها 23میلیون نفر را تحت پوشش قرار می‌دهد و این افراد به سبب پرداخت هزینه برای اتصال به اینترنت حاضر نیستند زمان خود را صرف بازدید از تبلیغات اینترنتی کنند. کاربر اینترنت ضروری‌ترین نیازهایش را برطرف می‌کند.

تأثیر بر مخاطب
بدون شک، تبلیغات سنتی در ایران، قوی‌ترین، جامع‌ترین و مؤثرترین تبلیغات است. در محیط واقعی جامعه تأثیر تبلیغ سنتی بسیار بیشتر از تبلیغات آنلاین است. هزینه‌هایی که برای تبلیغات محیطی صرف می‌شود بسیار بیشتر از تبلیغات آنلاین است. تنها 2درصد از کل تبلیغاتی که در ایران انجام می‌شود، در فضای سایبر است و این دو نوع تبلیغ به هیچ وجه از نظر کیفیت، تعداد، گردش مالی، تخصصی بودن و مخاطب، قابل‌مقایسه نیستند. واقعیت آن است که افراد اهل کسب و کار و کاربران به تبلیغات سایبر اعتقاد ندارند اما شاید چشم‌انداز آن در آینده روشن باشد.

تبلیغات آنلاین در کشورهای با ضریب نفوذ بالا سبب تأثیر‌گذاری بسیار مناسب شده است. انواع رسانه‌ها و فضاهایی که در محیط واقعی برای تبلیغات وجود دارد تا مدت‌ها خود را حفظ خواهند کرد. در ایران هنوز تبلیغات آنلاین آلترناتیوی برای تبلیغات محیطی نیست و خود رسانه‌های سنتی، با کمک شیوه‌های جدید و اشکال مختلف سعی می‌کنند همه روزه مخاطبان بیشتر را جذب کنند.

آن دیدگاهی که معتقد است تبلیغات در محیط واقعی افراد را دل‌زده می‌کند، خیلی با واقعیت‌های جامعه ما سازگاری ندارد. باید دانست که تبلیغات در محیط واقعی و سنتی همچنان جذاب و تأثیر‌گذار است. در محیط تجارت، مکانیزم ساختگی وجود ندارد، هرچند کارشناسان معتقد به کیفیت پایین تبلیغات و ارزش اندک آن باشند. تبلیغات برای فروش کالاست و تبلیغات بی‌اثر باز خورد خود را به سرعت نشان می‌دهد. در محیط سایبر امکان بررسی حجم، بازخورد و ارزیابی وجود ندارد. نگارنده تاکنون در ایران به گزارشی که حجم، تعداد، کارگزاران و تکنیک‌های تبلیغات آنلاین را مستند‌سازی‌ کرده باشد برنخورده است.

تهدیدهای تبلیغات آنلاین
در ایران ما نه‌تنها در بحث تبلیغات در محیط سایبر بلکه هر فعالیتی در این محیط، همانند راه رفتن بر میدان مین است و ممکن است که کاربران هک شوند. همچنین باید به عدم‌رشد کافی فناوری‌ها و تکنیک‌ها در محیط سایبر و نبود تکنیسین‌ها و متخصصان کافی اشاره کرد. به همین دلایل و نیز به سبب محدودیت‌ها، تبلیغات آنلاین و تبلیغات اینترنتی کشور تنها از نوع متن است.

نبود قوانینی مدون و با ضمانت اجرای کافی سبب می‌شود که رویکرد صاحبان تبلیغات و مخاطبان به تبلیغات در فضای سایبر چندان مطلوب نباشد و این می‌تواند منجر به عدم‌رونق فضای کسب و کار شود. نخستین گامی که مجلس باید بردارد تصویب قوانین لازم در فضای سایبر است. البته مجلس در زمینه جرائم، قانونی تصویب کرده است ولی متأسفانه تنها جرائم را دیده و حقوق را مورد توجه قرار نداده است.

هزینه های تبلیغات آنلاین
هدف در نظام کاپیتالیستی، تبلیغ، فروش و خرید بیشتر است که فرد به راحتی می‌تواند در محیط آنلاین این کار را انجام دهد. جالب آن است که این موضوع با نوع کشور ارتباط دارد و حتی کشورهای غربی بسیاری از مشکلات نظیر آلودگی هوا را از طریق پرداخت‌ها و خرید الکترونیکی حل کرده‌اند و فرد برای خرید کالای ضروری حاضر نیست بیرون برود. این امر سبب می‌شود که فروشنده‌ها به رقابت در محیط سایبر بپردازند و تبلیغات خود را در فضای سایبر عرضه و مشتریان بیشتری جذب کنند.

در کشورهایی با ضریب نفوذ اینترنت اندک، این شیوه رایج نیست و طبیعتاً گردش مالی آنها نیز بسیار اندک است.همچنین کاربر در محیط اینترنت حق انتخاب دارد. اگر می‌خواهد کالای خاصی را بخرد، بهترین، با‌کیفیت‌ترین، سریع‌ترین وبا گارانتی بیشتر را خریداری می‌کند. تبلیغات یکدیگر را در محیط سنتی نفی می‌کنند. اگر قرار بر تبلیغ کالایی باشد، آن شیوه تبلیغاتی طرح شده، شیوه‌های دیگر را نفی و خود را به‌عنوان رسانه برتر تبلیغ‌کننده معرفی می‌کند.

این امر هیچ راه انتخاب دیگری را روبه‌روی کاربر قرار نمی‌دهد. طراحان تبلیغات سنتی سعی می‌کنند در محیطی حضور پیدا کنند که رقیب نباشد یا رقیب را پس بزنند ولی بر‌عکس، سایبر محیط رقابت است و قدرت انتخاب کاربر در محیط سایبر و امکان تحقیق او در باره کالای مورد نظر بسیار بیشتر است.

در تبلیغات محیطی حق انتخاب وجود ندارد و به فرد اجازه فکر‌کردن به تبلیغات دیگر را نمی‌دهد. اگر کالایی خاص در محیط سایبر تبلیغ شود می‌توان قیمت، کارکرد و نوع کیفیت کالای مورد نظر را تحقیق کرد و سپس به خرید آن اقدام کرد. نبود حق انتخاب برای تبلیغات محیطی ضعف نیست بلکه مقتضی و کارکرد آن است.

همشهری آنلاین